Community Marketing: il brand che parla.

A cura di Gioia Feliziani
 
“I mercati sono conversazioni”: e’ la prima delle 95 tesi del “Cluetrain Manifesto” scritto nel 1999 da un gruppo di comunicatori, tra cui Rick Levine, consulente IBM, con l'intento di "riformare" il modo in cui le aziende si interfacciano nell'area internet. Con linguaggio schietto ed anticonvenzionale, il manifesto descrive un mercato costruito non più dalle aziende per i loro consumatori, ma da quest’ultimi per loro stessi e per le aziende. I mercati sono composti sempre più da persone intelligenti, informate e critiche. In internet sono quest’ultime a dettare le regole, prima tra tutte il dialogo, la condivisione d’informazioni e d’interessi tra gli utenti e con le aziende, in una comunicazione non gerarchica ma diffusa. Le aziende devono scendere dal loro gradino d’autorevolezza e rinunciare ad impartire le regole ed avere l’umiltà di adottare quelle dei loro consumatori. Esse devono prendere parte a questa conversazione al pari degli altri, adottando un linguaggio schietto, personale. Non devono più concepirsi come un’istituzione ma come un insieme di persone: i consumatori non hanno più interesse ad interagire con un marchio asettico, vogliono nomi e cognomi, un’idea, un argomento.
 
A distanza di quasi dieci anni, queste 95 tesi sono sempre più attuali. Il mondo della comunicazione in Internet e’ in continuo mutamento, rispecchiando la frenetica evoluzione delle tecnologie e degli stili di vita. Ed anche le tradizionali forme di pubblicità on line si stanno sempre più rapidamente invecchiando, soprattutto come conseguenza del passaggio dal web 1.0 al web 2.0.
Sono sempre di meno gli utenti occasionali della rete disposti a cliccare su un bannerino, mentre sono sempre in aumento gli utenti più evoluti che vivono il mondo virtuale all’insegna della partecipazione.
Gli utilizzatori esperti sono ormai smaliziati ed hanno sviluppato una sorta di “cecità selettiva” (A. Beggi, Nòva del 17 aprile ’08): si sono abituati ad escludere dal loro campo visivo ciò che per loro e’ superfluo, come la pubblicità e, se non ci pensano loro, ci sono i browser d’ultima generazione che non lasciano passare comunicazioni indesiderate.
 
Le aziende devono reinventarsi, ed andare a cercare canali di comunicazioni innovativi ed efficaci che vadano a coinvolgere un target sempre più evoluto, critico e partecipativo. Esse devono andare alla scoperta dei luoghi d’aggregazione, impararne le regole ed i linguaggi, aprirsi al dialogo ed alle critiche, condividerne gli interesse e suscitare interesse: tutto questo e’ il community marketing.
 
Mentre strumenti quali la pubblicità, le promozioni, PR e le vendite sono mirati all’acquisizioni di consumatori, segmentati per età, sesso, classe sociale, capacità di spesa, psicografia ecc. secondo il target di riferimento, il community marketing e’ orientato a gruppi di consumatori esistenti con bisogni ed interessi già ben definiti.
 
Esso si basa sulle seguenti dinamiche: aggregare dei consumatori esistenti intorno a delle attese, aggregare attese tra loro, connettere le aziende ai consumatori/attese in modo da solidificarne la fedeltà, connettere i consumatori con altri consumatori in modo da aumentare gli acquisti di un prodotto e la soddisfazione.
 
Il community marketing può andare in due direzioni: la creazione di networks sponsorizzate dalle stesse aziende, oppure le aziende possono andare ad inserirsi all’interno delle dinamiche di comunità d’interessi già esistenti. Rientra all’interno della prima tipologia il Business Community Marketing, mirato a veicolare nuovi stimoli, motivazioni ed una condivisione d’esperienze all’interno delle reti aziendali. Gli strumenti messi a disposizione dal web 2.0 sono molteplici: social networking, RSS, blog, videogallery, mashup, podcasting e widget ecc.
 
Secondo il report di Forrester Research “Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 To 2013”, la spesa delle grandi aziende nella tecnologia Web 2.0 in Nord America, Europa e nella regione Asia-Pacifica è in vertiginoso aumento: ben del 43% l’anno, arrivando nel 2013 a raggiungere i 4,6 milioni di dollari. Già diverse grandi aziende quali la General Motor, McDonald’s, Northwestern, Mutual Life Insurance e Wells Fargo e molte altre, stanno già utilizzando gli strumenti 2.0, mentre il 56% delle aziende lo considerano una priorità per il 2008. Un altro dato risultante dalla ricerca è che attualmente le aziende stanno utilizzando il web 2.0 più come strumento di comunicazione rivolta verso i propri dipendenti che verso i consumatori. Forrester però prevede che nei prossimi anni questo trend si rovescerà: nel 2013 la spessa in software per la comunicazione esterna supererà di circa un milione di dollari quella per la comunicazione interna.
 
La “riforma” voluta e prevista da Levine e gli altri e’ ormai avvenuta e le aziende, forse con un po’ di ritardo dopo un primo periodo di scetticismo e non poche reticenze, ne stanno prendendo atto ed incominciano a cavalcarne l’onda.