Relationship marketing e database management

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Osservatorio sulla multicanalità – febbraio 2009

A cura di Marco Rosso

Fare direct marketing nell’era di internet non è forse un paradosso?

Solo direct marketing, si; anche direct marketing, no. Il motivo è molto semplice: è necessario utilizzare il mezzo di comunicazione più idoneo per comunicare al mercato di riferimento e quindi è necessario ragionare sempre in un’ottica di multicanalità. Esistono poi prodotti e servizi che per loro natura sono rivolti ad un elevato numero di consumatori tra di loro molto diversi (potere d’acquisto, livello socio-culturale, propensione all’innovazione, dinamismo, fedeltà alla marca, propensione alle relazioni sociali, indipendenza decisionale, …).

Questa diversità impone appunto la convivenza di modalità e strumenti di comunicazione diversi, internet e mailing per esempio. Sono ormai numerose le ricerche di mercato che avvalorano questa impostazione, per esempio Audi Mail, e proprio in questi giorni il Politecnico di Milano ha presentato la seconda edizione dell’Osservatorio Multicanalità che, tra le altre cose, disegna una nuova mappa di segmentazione del consumatore italiano in base alla tecnologia preferita per relazionarsi con le aziende e alla sua capacità d’investimento nel processo d’acquisto. Vengono così evidenziati 5 cluster:

Consumatori (14%) molto dinamici e attivamente coinvolti nel processo d’acquisto che prediligono internet come strumento informativo e di relazione con l’azienda e con gli altri. Sono molto indipendenti e si relazionano con i loro simili per farsi un’opinione. Sono critici nei confronti dell’informazione televisiva, amano le novità e spesso sono infedeli alla marca.
Consumatori (22%) aperti alla tecnologia e moderatamente convolti nel processo d’acquisto, fortemente individualisti, razionali e non interessati a creare una relazione con l’azienda. Tendenzialmente sono fedeli.
Consumatori (21%) con le caratteristiche dell’italiano medio, poco tecnologici, interagiscono con l’azienda nel processo d’acquisto attraverso i canali di comunicazione tradizionali. Sono tendenzialmente fedeli alla marca.
Consumatori (18%) passivi che delegano alla marca le proprie scelte d’acquisto. Non sono tecnologici e poco inclini alle novità. Prediligono la televisione generalista e sono fedeli alla marca.
Consumatori (25%) indifferenti e “distaccati” dal processo d’acquisto. Sono tendenzialmente con pochi interessi e sedentari, poco attratti dalle novità. Rappresentano la fascia degli anziani ed hanno poca fiducia nella tecnologia.

Questa analisi evidenzia che a fronte di circa un 14% di “internettauti” esiste un 21% di “tradizionalisti” che per definizione possono rappresentare l’universo di riferimento del direct marketing, universo che può prendere in considerazione anche il cluster dei consumatori passivi (18%). Un’ulteriore considerazione che si può fare è che forse il vero “nemico” del direct marketing non è internet ma l’utilizzo improprio ed abnorme della televisione. Si deve cercare quindi di erodere la quota di mercato di tale mezzo sia attraverso l’acculturamento delle aziende (e delle agenzie di pubblicità) sia attraverso un’abbattimento delle barriere all’utilizzo del direct marketing, privacy in primis.

Un ultima considerazione sul gradimento delle varie modalità di pubblicità: