La comunicazione postale

A cura di Gioia Feliziani

“Tra sovraffollamento di email e normative meno restrittive, la posta tradizionale è sempre più il canale adatto per campagne di comunicazione con elevati ritorni.”

Se pensate che la cassetta della posta dell’Italiano medio sia piena di comunicazioni varie... sappiate che, secondo uno studio Swiss Post, negli altri paesi europei sono messi molto peggio!

Di fatto, negli ultimi dieci anni come conseguenza dell’introduzione di nuovi media, ad esempio sms ed e-mail, abbiamo visto una progressiva diminuzione della comunicazione cartacea commerciale e no.

Tutto ciò ha comportato, come già sottolineato nel precedente articolo “Lunga vita al mailing” (aprile 2007) il riaffermarsi del mezzo cartaceo come eccellente strumento di CRM, per una serie di motivi: l’eccesso dell’e-mail marketing percepito come “invasivo” e la diffusione di software anti “spam” che spesso bloccano le comunicazioni commerciali, il minor “affollamento” delle cassette della posta che rende i messaggi più efficaci perché maggiormente identificabili e più letti. Inoltre, elementi che avrebbero dovuto essere “disincentivanti”, come l’aumento delle tariffe postali ed i vincoli legislativi, hanno in definitiva comportato un’ottimizzazione della comunicazione.

Ecco che la preparazione di una mailing list oggi passa prima attraverso una serie di segmentazioni e analisi molto severe e il messaggio è quindi recapitato a nominativi molto permeabili all'offerta e nei tempi giusti. Le campagne di mailing cartaceo oggi raggiungono facilmente il 5% di redemption, valore impensabile tramite l’utilizzo del web – mailing.

Altri sono poi i fattori che spingono a scegliere come strumento strategico la posta ordinaria piuttosto che il web: specifici contesti dove diverse sono le variabili che giocano a favore del cartaceo, e gli ultimi provvedimenti legislativi in tema di protezione della privacy, che rendono meno complesso l’organizzazione di una campagna postale piuttosto che e-mail o altri mezzi automatizzati.

Pensiamo per esempio a tutto il target “extra-internet”, vale a dire chi utilizza poco, o per nulla, il web come i pensionati, casalinghe ecc... o semplicemente chi non ha una connessione internet a casa. Utenza impossibile da raggiungere tramite e-mail.

Un’azione di direct-marketing per posta ordinaria è molto utile inoltre per le start-up che desiderano farsi conoscere nel proprio mercato locale di riferimento, oltre che per le aziende già posizionate che desiderano incrementare il Roi (Ritorno degli Investimenti) di fidelizzazione: quale cosa più gradita per un cliente ricevere un biglietto di auguri o materiale di ringraziamento percepito come prezioso perché arriva nelle "mani" e può stimolare numerosi sensi e suscitare emozioni, basti pensare a qualcosa che può essere toccato, annusato, assaggiato, provato …

Per quanto riguarda invece l’aspetto normativo, il decreto legislativo 196/03 in materia di protezione della privacy, diversifica il regime delle comunicazioni commerciali a seconda del media utilizzato.

Mentre per le comunicazioni “automatizzate” quali gli sms, mms e e-mail è imprescindibile il consenso preventivo del destinatario, per il direct marketing via operatore telefonico e per la posta tradizionale sono previste delle deroghe a tale principio, ad esempio per le campagne di mailing cartaceo che hanno come target le aziende: per le quali vale l’esclusione prevista dall’art. 24 comma 1 del decreto.

C’è poi un altro consenso preventivo previsto dal cd. codice del consumo (D. Lgs 206/05), non richiesto per la posta cartacea.

Dal giugno 2008 poi, dopo una delle ultime pronunce del garante, le aziende possono inviare materiale pubblicitario cartaceo a coloro cui hanno fornito un servizio o venduto un prodotto e che hanno fornito i loro recapiti anche senza il consenso esplicito, mentre prima questo era possibile solo con la posta elettronica.

In sostanza, ci sono molte più complicazioni burocratiche e normative nel fare una campagna di comunicazione e-mail piuttosto che via posta ordinaria.

Come il classico che non passa mai di moda, la comunicazione commerciale cartacea è uno strumento che con il tempo e la competizione con altri media, sta acquisendo sempre più valore qualitativo e competitivo.