Il difficile rapporto fra le aziende e la misurazione del ROI

Potremmo parlarvi e intrattenervi per ore sull’argomento, e noi uomini di agenzia conosciamo perfettamente “il peccato”, ma preferiamo andare diritto al sodo e sintetizzare le oltre 100 slide, che sono state proiettate venerdì 22 ottobre, in occasione del convegno annuale di AssoComunicazione.

 

Il tema della giornata: “Le imprese italiane e la misurazione dei risultati di comunicazione "alias" l’analisi del ROI”.

 

Delle numerose torte e statistiche, goliardicamente e sapientemente presentate da Enrico Finzi di Astra Ricerche, ve ne sottoponiamo una sola in quanto esaustiva e più che mai capace di individuare il contesto in analisi:

 

Durante la proiezione di questi dati in effetti nessuno si è ribaltato dalla sedia, infatti la maggioranza dei presenti si può dire provenisse dal mondo del marketing relazionale e proprio per questo era pienamente consapevole del problema. Un malanno che purtroppo noi viviamo nel quotidiano e contro il quale continuiamo giorno dopo giorno la nostra sfida.

 

Ma dove sta la novità? La novità sta nel contesto ed il modo in cui è stato comunicato, cioè pubblicamente, di fronte a dirigenti d’azienda e giornalisti. Una provocazione ma anche un modo per far capire che le nostre non sono solo semplici lamentele d’agenzia ma bensì campanelli d’allarme su una leggera gestione delle iniziative di marketing relazionale.

 

Se andiamo a vedere le cause che determinano questo mood troviamo chi dice che è troppo complicato, chi sostiene di fare solo piccoli investimenti in DM e chi lo considera argomento da grande multinazionale.

In realtà quello che è emerso e che c’è troppo poca educazione verso queste discipline di marketing e le nuove generazione di marketing manager sembrano proprio non conoscerle o non volerle applicare. C’è a tutti gli effetti una tendenza inversa al passato dove, per esempio com’era negli anni ’70 e ’80, era condizione imprescindibile fare questo tipo di analisi post-campagna. Manchiamo allora di background commerciale o siamo troppo impegnati a gestire la multicanalità e le numerose attività di comunicazione?

 

Il dibattito ha chiuso puntando il dito verso gli addetti di marketing delle aziende italiane esprimendo in tutta trasparenza che in questo momento c’è una caduta della qualità della committenza ed una mancanza di coraggio ad essere dei “profit maker” cioè dei portatori di risultati.

 

Cosa faranno adesso i marketing manager e i responsabili di comunicazione di fronte a questi severi giudizi? Qualcuno continuerà a fare quello che faceva prima, e forse meglio, perché queste cose appena dette le tiene in considerazione e le applica quotidianamente (non dimentichiamo che il panel offerto dalla ricerca era numericamente basso), altri sicuramente avranno di cui pensare e cercheranno di capire se il budget è sufficiente e se il proprio team potrà dedicare del tempo per gestire bene anche queste attività relazionali. Altri invece si chiederanno se la propria agenzia di comunicazione sia quella giusta.

 

Questo è in sintesi il nuovo tormentone dei prossimi giorni, che si spera sia la base di partenza per una costruttiva e profonda analisi di come stiamo operando oggi in Italia e che possa aiutare a trovare presto la strada migliore per fare insieme del vero marketing relazionale.