La battaglia per la conquista di nuovi clienti

Nelle grandi aziende di quasi tutto il mondo, in diverse circostanze, il marketing e le vendite si muovono su strade indipendenti. Visioni strategiche e commerciali dividono all’interno i manager, fanno svanire opportunità di sviluppo e determinano così un aumento dei costi di gestione per l’azienda.

 

Possibile convivere? Si. La strada comune esiste e di seguito proveremo a riassumere sinteticamente i principali obiettivi ed impegni di ognuno.

 

Già in fase di branistorming marketing e vendite dovrebbero potersi confrontare e valutare insieme i flussi gestionali relativi alla campagna che dovrà portare benefici all’azienda. Questo evita spiacevoli sorprese, incomprensioni e future collaborazioni poco produttive. Il progetto è comune. Mente e braccio.

 

Il marketing ha l’obiettivo di individuare gli elementi che susciteranno l’interesse (comunicazione) e che trasformeranno i suspect in prospect e raccoglieranno i primi feed back dal mercato per generare analisi più approfondite sul target. Le vendite in parallelo dovranno presidiare i nuovi prospect al fine di terminare l’ultima fase di trasformazione, in cliente, ma non ultimo di arricchire di informazioni i lead in gestione.

In questo frangente si apre il classico scenario, o meglio scontro, fra il marketing che ha sommerso di questionari, click e pagine web visitate le vendite e quest’ultime che invece lamentano lo scarsa qualità dei contatti e il tempo perso dietro contatti passivi. Entrambi però hanno ragione.

 

Da alcuni recenti sondaggi è emerso che su 10 contatti nell’immediato solo 2 risultano particolarmente “caldi” e che 4 desiderano acquistare più avanti. Un totale di 6 potenziali clienti.

La fretta di convertire in breve tempo non sempre porta benefici. Nel marketing relazionale è necessario stabilire un mix tra l’approccio strategico e quello tattico: innanzitutto bisogna avere costanza nell’effettuare tutti i recall necessari, senza scoraggiarsi di fronte ad un avvio in salita. Non è detto dunque che un iniziale contatto tiepido non si trasformi in qualcosa di più concreto nel medio e lungo termine. In quest’arco di tempo è possibile instaurare un rapporto tra la marca ed il consumatore, raccogliere maggiori informazioni e personalizzare meglio le successive proposte commerciali. In quest’ottica l’utilizzo di un database di marketing è fondamentale.

 

A seconda delle esigenze, della strategia e del ciclo di vendita è necessario prendere in carico e analizzare i risultati. Con tutti i canali interattivi propri del marketing relazionale è possibile predisporre un set di messaggi test, impostare dei cluster e successivamente valutare quale strumento, messaggio, offerta e target hanno lavorato meglio. Solo dopo quest’importante analisi sarà possibile generare una o più campagne in estensione. Questo permetterà inoltre di definire quali contatti dovranno essere nuovamente filtrati e gestiti dal marketing o passati direttamente alle vendite. In questo modo i “lead” verranno gestiti in modo appropriato a seconda del livello di interesse dimostrato verso il nostro prodotto o servizio.

 

Un ottimo strumento per mettere d’accordo Marketing e Vendite è l’utilizzo comune di una piattaforma di CRM per la gestione dei lead. Quasi tutte le grandi aziende ne hanno una. Fanno grandi cose: gestiscono database con milioni di anagrafiche, inviano migliaia di email al giorno, offrono miriadi statistiche ma spesso sono troppo sofisticate, poco “user friendly” e sopratttutto … non sono customizzate sulla tipologia di attività di marketing relazionale che stiamo affrontando e non permettono al marketing e alle vendite di condividere l’attività e dialogare sui risultati. Quindi attenzione a questo aspetto. Un “buon strumento” deve permettere al marketing di attivare e inserire periodicamente nuovi contatti nel processo di comunicazione, deve tracciare le risposte, ri-calcolare i valori su di esse e di distribuire correttamene sui canali azienda-mercato i potenziali clienti. I Prospect Program sono la soluzione ottimale.

 

Il marketing attraverso le letture dei dati di risposta, della finestra temporale d’acquisto e di altri parametri forniti dai feed back delle vendite, potrà effettuare un’attenta analisi di customer intelligence, migliorando e ridefinendo le strategie, le logiche di comunicazione, le offerte ed il job dei vari attori in campo.