Luxury marketing

Nel 2004 si affermò negli USA un fenomeno inconsueto e inaspettato: il DM nel luxury marketing. Non solo come nuovo approccio e tentativo di canale alternativo ai media più comuni ma soprattutto per i benefici che esso portava nell’immediato. A far da precursore in quest’ambito ci furono molti brand italiani del lusso che per offrire sempre di più servizi a valore aggiunto, puntarono molto sulle strategie 1to1.

I risultati negli USA, ma anche in Canada, parlavano di risultati confortanti a due cifre. I soli brand italiani riscuotevano un +30% sulle vendite generando in parallelo una ripetitività d’acquisto maggiore ed un aumento dello scontrino medio (da 300 a 350 US$).

 

E in Italia?

Bene, oggi anche qui, a dispetto di una crisi nazionale sui consumi, si registrano netti miglioramenti e soprattutto una pesante presenza a livello comunicativo delle aziende appartenenti al settore luxury. Sul web possiamo trovare ogni genere di esperienza di lusso e sono anche qui in aumento i siti dedicati a questo exclusive-set. Tutto si muove, dall’alta moda, che estende la propria immagine su ristoranti e sontuosi alberghi, ai visagisti delle dive che aprono catene di saloni di bellezza griffati. Automobili che fino a 10 anni fa erano un lusso per pochi, oggi attraverso nuovi posizionamenti di marca, formule di finanziamento e altre agevolazioni invadono le corsie della Cisa. E infine le mete esotiche: banalità ormai, i veri ricchi si stanno preparando per andare su Marte.

 

Al di la dei brand ben noti che si permettono, ad esempio, di veleggiare alla Luis Vuitton Cup, altre aziende più o meno grandi cercano mercati di nicchia attraverso le attività di marketing relazionale e ottimizzano i propri investimenti in comunicazione. Anche qui il web, la ricerca socio-territoriale ed il 1to1 permettono di individuare nuovi mercati particolarmente sensibili.

 

Il luxury come strumento per creare la differenza e stupire. Il luxury che diventa più comunemente “esclusività”. Possiamo dunque considerare un articolo, venduto in centinaia di migliaia di pezzi, esclusivo? La risposta sarebbe “no” ma il fatto di essere griffato o targato “luxury” ne inverte la propria natura. Di qui la logica conseguenza che i target di nicchia non sono poi così piccoli e che i numeri in ballo sono interessanti. Un esempio: non è impossibile trovare un target da 50 mila contatti per un auto di sportiva di lusso da 100 mila euro o provare a vendere un abito da 5.000 euro sul web.

 

Doveroso sottolineare come l’intero mercato mondiale abbia anche lavorato in modo inverso, rivalutando alcuni marchi storici e creando il cosiddetto fenomeno “vintage”, che piace tanto ai perbenisti e che rende esclusiva anche la più povera delle offerte. Qui gioca sicuramente un ruolo di primaria importanza l’aspetto esperienziale recato dal prodotto e dall’immagine che traspare dalla marca; non siamo più di fronte a scelte razionali ma emotive. La soddisfazione sta nell’esperienza di cui mi sto facendo corpo e che mi inserisce in quella cultura che tanto desideravo raggiungere.

 

Benestanti, circondati da accessori costosi e appartenenti ad un elite societaria ma fondamentalmente ancora nella fascia dei consumatori sensibili alla pubblicità e alle mode. Perfetti per il Direct Marketing.