Marketing Relazionale

Grazie ad una recente indagine di mercato effettuata da GFK-Eurisko, per conto di AssoComunicazione, finalmente è stata data una definizione più appropriata e consolidata di ciò che significa marketing relazionale.  Le attività  classificate come "Promozioni", "Direct Marketing", "Web Marketing ed "Eventi" in Italia sono state fino a poco tempo fa generalmente raggruppate nella categoria "Below the line", perché queste attività  non potevano essere attribuite sotto la voce degli investimenti pubblicitari classici.
Dal confronto con il mercato è emerso che queste attività  sono declinazioni differenti di un unico pensiero strategico qual è il marketing relazionale.

Il relationship marketing è dunque il mix di attività  di marketing che hanno come obiettivo l'apertura di un canale bi-direzione fra azienda e consumatore, con il chiaro impegno di definire un attento profilo del cliente e di individuarne il suo "valore". Viene quindi a galla la prima grande differenza con l'advertising classico che punta a creare una relazione uni-direzionale improntata sul "brand value" mentre "Promozioni", "Direct Marketing", "Web Marketing ed "Eventi"  sono sostanzialmente un insieme di tecniche volte a coinvolgere il cliente/consumatore aumentandone il valore nell'attività  di marketing aziendale.
 
Ma come viene vissuta questa ulteriore classificazione da parte dei marketing manager?
La pubblicità  classica è identificata come "arte", utile per legittimare e valorizzare; Il marketing relazionale invece è percepito come un attività  "artigianale" con sviluppi più di tipo funzionale e produttivo.

I numeri generati dalla ricerca parlano chiaro e dimostrano quanto sia ancora lunga la strada per aumentare la consapevolezza e l'educazione verso le tecniche di comunicazione relazionali. Dal campione intervistato emerge che quasi il 70% del budget viene "speso" in advertising classico (6,6 mio di euro)  e poco più del 30% in marketing relazionale (3,8 mio di euro), di cui la maggior parte è investito in promozioni (2,5); seguono poi gli eventi (0,7), il direct marketing (0,4) e fanalino di coda il web marketing (0,2).

Andando ad analizzare meglio il settore del direct marketing, che è sicuramente l'attività  che meglio esprime il concetto di marketing relazionale, vediamo che la maggior parte dei budget è investita in azioni di direct mail, seguito da vicino dall'email marketing. Il vero valore attribuito a questa tecnica risiede nel poter segmentare il parco clienti ed il mercato dei potenziali, permette un alto livello di personalizzazione e genera dei dati (redemption) inconfutabili e preziosissimi per le analisi di marketing. Dalla ricerca però si evidenziano anche tutta una serie di aspetti negativi che sono frutto di una scarsa conoscenza del mezzo e che negli anni a venire dovranno essere "riscattati". Nonostante il marketing relazione sia un modello che nei paesi anglosassoni ricopre quasi il 50% degli investimenti pubblicitari, in Italia incontra ancora molte barriere di tipo culturale ed soprattutto economico; basti pensare alle grosse limitazioni imposte dai recenti aumenti delle tariffe postali e dalla normativa in materia di trattamento dei dati personali.