Prospect recruiting

Per sopravvivere (o meglio ancora vivere) in un mercato sempre più competitivo, in cui la diversificazione dei servizi e dei prodotti risulta sempre più difficile, è necessario (lo sanno tutti i marketing manager) avere un orientamento fortemente customer oriented.

Facile da affermare - molto difficile da concretizzare, soprattutto quando l'azienda, anche per necessità  fisiologica, deve far fronte alla perdita di una parte dei propri Clienti con un'intelligente strategia di prospects recruiting. E l'orientamento da seguire, oltre che customer diventa anche prospect oriented.
Da una ricerca effettuata da Mediaforum in collaborazione con DM GROUP, si evidenzia che gli errori principali in cui è facile cadere sono fondamentalmente due.
Da un lato c'è una naturale e per molto aspetti giustificata tendenza a concentrarsi sul core target che, come diceva il maestro Pareto, genera l'80% del proprio business. Un atteggiamento corretto (ricordiamoci che uno dei principi chiave del marketing strategico è la segmentazione, fondamentale asse portante per una buona azione di retention), che però deve essere integrato con la capacità  di guardare sempre con occhio vigile al restante parco clienti che potrebbe offrire opportunità  interessanti e inattese.
Dall'altro lato, quando ci si orienta al bacino dei prospects, si tende spontaneamente a pensare soltanto ai cosiddetti prospects caldi, cioè a coloro che hanno in qualche modo manifestato un interesse alla nostra marca. E degli altri prospects, effettivi o potenziali consumatori della nostra categoria (ma non del nostro brand), che caldi non lo sono ancora ma che se solleticati potrebbero diventarlo?
Il prospects recruiting si apre quindi a nuove frontiere, o meglio ancora a frontiere che richiedono una nuova e maggiore flessibilità  e disponibilità  a ritoccare le proprie strategie.

Il co-marketing con partner non strettamente affini al proprio mercato diventa una delle possibilità  innovative da considerare: oltre alla consueta ammortizzazione dei costi tipica di questa attività , si amplia considerevolmente il bacino di utenza. L'importante è che i bisogni del target abbiano affinità  con i prodotti e servizi promossi.

Tendenza parallela e a volte integrata alla precedente, è quella di condividere una parte dei nominativi presenti nel database del partner per realizzare attività  customer oriented fortemente targettizzate.
Questa soluzione è praticabile soprattutto quando il partner che possiede il DB ha la possibilità  di monitorare le abitudini di acquisto dei propri Clienti attraverso una fidelity card. Estrapolando un subset di consumatori del brand partner e di eventuali alto consumanti della categoria di interesse, è possibile effettuare una mirata azione di retention sui propri clienti e di conquista sui prospects, caldi e non.
Queste partnership hanno inoltre il grande vantaggio di generare redemption tendenzialmente molto più alte delle analoghe attività  mirate effettuate su mailing list provenienti da broker, perché si comunica ad un target profilato non in base a dichiarazioni di intento ma bensì in base ad acquisti effettivi e quantificabili, e tutti i marketing manager sanno quanto sia strategico monitorare le leve frequency, monetary e recency del proprio target.

Persiste poi la tendenza ad utilizzare il direct response con l'inserimento su riviste di coupon legati a concorsi, collection, buoni sconto e sottoscrizioni di vario tipo. Must assoluto rimane la capacità  di sfruttare magazine specializzati che mirino a target specifici.

Ultimo ma non meno importante il mailing non indirizzato, un sempreverde del below the line che le aziende oggi sfruttano con sempre maggiore intelligenza strategica sposandolo ad un'accurata politica di geomarketing: così economicità  e segmentazione territoriale si uniscono per individuare e conquistare micromercati da raggiungere prima e meglio della concorrenza.        

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