Qualità o quantità, nella scelta dei fornitori?

La capacità di personalizzare, confezionare e postalizzare i messaggi sono plus appetibili, che rendono competitiva un’agenzia specializzata in comunicazione diretta, ma che nei criteri di scelta dei fornitori rischiano di diventare aspetti discriminanti rispetto alla vera identità dell’azienda. L’agenzia è ancor di più competitiva se infatti offre un servizio completo: consulenza e produzione, intelligence ed execution.

Molto spesso infatti chi fa marketing diretto viene chiamato a partecipare ad un progetto solo in seconda battuta e principalmente per il suo know-how tecnologico.

Ma gli investimenti in tecnologia servono per migliorare la produttività, non sono una mission aziendale. Chi opera in questo settore da leader infatti, utilizza tecnologie industriali che consentono di movimentare grandi quantità di materiale in

Ma il vero valore aggiunto è, e resta, la capacità di coordinare tutte le fasi di un progetto, dallo studio strategico alla spedizione, offrendo quindi le relative ottimizzazioni economiche e di timing che ne derivano. Questo negli Stati Uniti, e in buona parte dell’Europa del nord lo sanno bene. Qui in Italia no.

Ma raccontiamo cosa c’è dietro il mondo “direct”. Un’agenzia di marketing relazionale è strutturata in reparti specializzati, coordinati centralmente, ai quali viene richiesto preventivamente, di proporre la soluzione migliore per ogni fase di lavoro specifico. In questo modo si delinea un unico processo di produzione, che lega i reparti tra loro e ne definisce il conto economico e i tempi di esecuzione. Facciamo un esempio pratico, semplificando al massimo le fasi di studio e di realizzazione di un mailing. Per un progetto di questo tipo, a seguito di un documento di strategia condiviso con il cliente, il reparto creativo, è chiamato a studiare delle proposte “realizzabili”, quindi a lavorare tenendo conto già dall’inizio dei vincoli di stampa materiali e di personalizzazione (caratteristiche testi lettera, indirizzi, personalizzazione buste…). A produzione materiali avvenuta, con le stesse logiche è chiamato in causa il reparto di fulfilment, che determina anche le operazioni di postalizzazione e di spedizione.  Le evoluzioni in ambito cartotecnico permettono oggi di poter gestire molteplici esigenze creative. Spesso è il prodotto cartotecnico in se a influenzare le scelte creative.

In questo modo il lavoro è controllato in ogni fase e coordinato nei minimi dettagli. Ma nella realtà, è facile che si partecipi ad una gara, indetta dall’ufficio acquisti di un’azienda, in qualità di fornitori solo di alcuni servizi, e che ci si trovi mediamente in tre a lavorare su un unico progetto: un’agenzia di comunicazione, una tipografia e l’agenzia di marketing diretto.

La prima spesso, non conoscendo a fondo aspetti di DM come le normative postali e le caratteristiche delle linee di personalizzazione, propone delle soluzioni cartotecniche che richiedono modifiche sostanziali e adattamenti di formato. Non ultimo, il rischio di spiacevoli sorprese dal punto di vista delle spese postali. Alla tipografia, l’incombenza di realizzare dei materiali il cui capitolato è stato deciso in una fase precedente al suo intervento e di fare da tramite tra le due agenzie: deve coordinarsi per gli esecutivi e gli impianti di fotolito con la prima, e per il confezionamento, la postalizzazione e la spedizione con la seconda.

Tocca infine all’agenzia di marketing diretto, che oltre ad eseguire le sue lavorazioni, deve farsi carico anche di tutte le fasi precedenti, per evitare il rischio di ritrovarsi con un prodotto finale che magari viene rifiutato dalle Poste, perché troppo pesante rispetto alla tariffa concordata, oppure perché con un semplice logo PostaTarget inserito non a norma.

E’ nostro dovere, come “consulenti di comunicazione” e non semplici “esecutori”, sottolineare come questa scelta, basata su un’ottimizzazione economica solo apparente, dato il numero di fornitori coinvolti, esponga il cliente al rischio di errori e a tempi di lavorazione scarsamente ottimizzati.

Delle tre variabili tempo, costo e qualità, almeno due così facendo, sono decisamente messe in discussione.