Segmentazione e scelta dei tempi nell’email marketing

“C’è competizione nella cassetta della posta” ha affermato il sig. Matt Seely, CEO della Società CheetahMail, ad una sessione di lavoro molto frequentata riguardante il marketing per e-mail, alla Conferenza ed alla Fiera del Dettagliante Internet. “Se non diventiamo più specifici, vedremo il nostro cliente allontanarsi”.

Seely era uno dei tre Membri della Commissione “Marketing email: il modo migliore di mirare il vostro messaggio di marketing” che ha dato agli addetti al marketing introspezioni ed esempi di come ottenere maggior utilità dall’email in uscita.

Aumentare l’importanza dell’email comincia con la segmentazione dei dati e degli spettatori, qualcosa che è applicabile anche a livello base. Il Membro della Commissione, sig. Don Zeidler, Responsabile del marketing diretto presso la Società “The W. Atlee Burpee Co., ad esempio, ha condiviso l’esperienza presso la Burpee con un a prova A/B di segmentazione dei messaggi e-mail al livello della linea dell’oggetto, quando ha esaminato la risposta alla “ultima possibilità” contro la “spedizione franco spese”.       

“Tutto incomincia con una linea dell’oggetto ed il successo è importante per il segmento che provate a raggiungere”, afferma Zeidler. Quel profilo dell’oggetto, ha aggiunto, dovrebbe essere vero, contenere il marchio, ove possibile, essere personalizzato, se possibile, e deve articolare la proposta dell’e-mail in modo conciso.

Eppure la segmentazione avanzata ha le sue opposizioni, ha osservato il Commissario, lasciando ad alcuni addetti al marketing pensare se non è più giusto trasmettere un’email generale, non per segmento, e sperare che funzioni. Dopo un’alzata di mano che ha indicato la gran parte degli addetti al marketing che ancora non fa marketing avanzato, il Commissario Mark Friedman, Chief Digital Officer presso la Società produttrice del marchio Warnaco, ha notato che fino a quando tali campagne non segmentate cominciano a produrre effetti, quali un calo significativo del numero delle visite a vuoto verso un sito web oppure prezzi aperti, “Potreste non vederne una grande adozione”.

Eppure, al di la della segmentazione per fattore demografico o geografico, raccogliere il comportamento e l’atteggiamento del cliente sul sito, secondo il commissario, provvede un terreno fertile per segmentare le e-mail a quei clienti in un modo che è alla portata di molti addetti al marketing. Il sito “Wedding Channel” (Canale del matrimonio), ad esempio, prende un ciclo di vita come approccio per segmentare le campagne email. Queste li aiutano a raggiungere i loro clienti con l’offerta ed il tempo giusti. “Una volta decisa la data, sanno dove è arrivata la sposa nella preparazione del matrimonio e, pertanto, sanno quali sono i prodotti da mostrarle in un’e-mail”, afferma Seeley.

Le comunicazioni email di routine ai clienti su questioni operative possono essere usate a scopi multipli, opportunità che gli addetti al marketing non hanno tentato, afferma Friedman. Trasmettendo al cliente una semplice lettera di testo che conferma la spedizione, ad esempio, “Fate aprire l’e-mail al cliente, ma con una semplice e-mail non c’è una vendita successiva”, ha affermato.

Al contrario, ha rilevato come l’email Coach’s HTML rinforzi il marchio con il corretto aspetto delle conferme degli acquisti del carrello della spesa o dei moduli completati di registrazione. Tali programmi possono comprendere offerte incrociate oppure una vendita successiva e, nel caso abbiano successo, aiutano anche a diminuire il volume delle chiamate. Sono state anche citate campagne che mirano a rinnovare il marketing, quali la regola di J. Jill di inviare nuovamente un’email ai clienti che hanno abbandonato i carrelli della spesa con un promemoria che comprende, ad esempio, un’offerta di spedizione franco di spese.